L’éco-conception : un outil au service du greenwashing ?
L’éco-conception a le vent en poupe. À tel point qu’elle s’applique à de plus en plus de sphères et domaines d’activité. Et la communication ? Elle aussi, elle prend enfin le virage et les responsabilités qui vont avec. C’est une excellente nouvelle, et au studio, on se réjouit de voir que les habitudes changent partout, et pour tout le monde. Pourtant, lorsque l’on parle d’éco-conception graphique, la question du greenwashing se pose rapidement. Est-ce que l’éco-conception graphique ne serait pas une aubaine pour masquer de mauvaises pratiques grâce à un support à moindre impact environnemental ? Est-ce qu’un taux d’encrage maîtrisé et un papier recyclé ne seraient pas l’arbre qui cache la forêt ?
C’est quoi déjà, le greenwashing ?
On parle de greenwashing lorsque l’on utilise un argumentaire écologique ou de développement durable alors que le produit ou la démarche menée par l’entreprise est peu favorable à l’environnement, voire le dégrade. On parle aussi de greenwashing lorsque l’on induit en erreur le public cible sur la dimension écologique d’un produit. Autrement dit, le « blanchiment écologique » utilise de manière abusive des argumentaires environnementaux sans en appliquer réellement et concrètement les principes, allant jusqu’à tromper le consommateur et ses attentes.
En communication, le greenwashing prend de nombreuses formes et se cache dans les détails. Il jouera particulièrement avec des codes graphiques que l’on associe facilement à l’écologie. On retrouve par exemple l’utilisation de la couleur verte, une iconographie rappelant la faune et la flore, des matériaux et textures qui sous-entendent peu de transformation, ou encore des mentions rassurantes faisant écho à des certifications ou des labels.
Eco-conception vs greenwashing : une question de cohérence
Faire le choix d’une communication plus vertueuse sans prendre en considération ses responsabilités environnementales est une stratégie vouée à l’échec (désolée… mais pas vraiment). Tout d’abord, il s’agirait là de dissocier fondamentalement la communication de la stratégie d’entreprise. Et toute bonne organisation sait que c’est là une équation insolvable. Ensuite, le greenwashing se voit, et se sait, de plus en plus rapidement et avec de plus en plus de vigueur. Que ce soit en termes de réputation, de résultats ou tout simplement de respect du droit, le greenwashing est très sévèrement puni. Et ce n’est pas l’éco-conception graphique qui viendra noyer le poisson, bien au contraire.
L’éco-conception graphique doit être l’aboutissement voire la concrétisation de la démarche écologique mise en place par l’entreprise. Elle souligne les actions et affirme les engagements. De plus, elle témoigne de la cohérence de la structure et favorise son image et sa notoriété. Si l’action environnementale n’est pas intégrée dans la structure, l’éco-conception graphique ne pourra pas redorer un blason terni.
Vos outils de communication sont le miroir grossissant de vos actions pour atteindre vos cibles et objectifs.
Ils ne sont pas un écran occultant.
Alors comment éviter de tomber dans le piège ?
De nombreuses ressources sont disponibles pour intégrer les bonnes pratiques dans sa communication. L’ADEME, notamment, a créé spécialement un Guide anti-greenwashing. Côté éco-conception graphique, le studio est là pour vous accompagner de votre stratégie à la conception de vos outils, en cohérence avec vos démarches et engagements. Enfin, vous pouvez en découvrir davantage sur l’éco-conception graphique avec Les Actus du studio !